6月5日，中國社會科學院大學、中國社會科學院新聞與傳播研究所、中國搜索首次在線上聯合發布《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2024）》。藍皮書圍繞媒介、人、平臺、場景等媒體融合系統要素提出八點新趨勢、新展望。
一是大模型技術輕量化，AI手機將成為新一代智能主體
手機成為數智時代媒體融合新質生產力轉化的主陣地，特別是大模型技術的“涌現”，作為引領未來的戰略性技術，為媒體融合新質生產力的轉化賦能，因此手機與大模型的結合也是一種媒介發展的必然，也是時代的必然。AI手機是具有端側生成式人工智能的最新手機形態，大模型輕量化已經成為一種新趨勢。2024年被稱為“AI手機元年”，從整體來看，雖然“萬物皆可AI”的智能生態還未實現，但潛力很大。IDC預測，到2028年，生成式人工智能手機在全球市場的份額將上升至54%，成為未來的主流手機類型。大模型技術的輕量化與手機的智能化，將重新建構媒介生態，以前人們認為與手機對話還是一種想象，但是如今已逐漸成為現實。AI手機將成為新一代“智能主體”且更為智能化，這也在升級媒體融合的基礎設施。
二是智能搜索將成為新信息行為
媒介技術的變革也會影響人們的信息行為。當前，傳統搜索引擎正面臨嚴峻挑戰，已經不再是人們獲取信息的主要途徑，社交媒體搜索則成為一種新的信息獲取渠道。調查顯示，小紅書和抖音等平臺正逐漸成為年輕一代獲取信息的主要渠道。然而，隨著媒介端的智能化，人們的信息搜索行為也將趨于智能化。根據課題組調查數據，影音娛樂（直播、視頻、游戲、音樂等）成為受訪者使用生成式人工智能搜索的最主要用途，占比46.3%，而“查詢天氣、交通等實時資訊”次之，占比為45.7%，值得關注的是“寫論文搜索參考文獻”“遇到健康問題以尋求幫助”等日常學習、生活等方面的需求也開始與生成式人工智能形成關聯性。2024年，各大科技公司紛紛探索智能搜索，如OpenAI推出AI搜索引擎SearchGPT。未來，基于AI手機媒介的智能搜索行為泛化，改變我們與信息交互的方式。如此，搜索更加智能、高效和個性化，從而在人機傳播領域中發揮著越來越重要的作用，但是也可能衍生虛假信息、高成本、依賴傳統搜索等一系列問題。
三是主流媒體公共服務平臺一體化建設進一步完善
主流媒體應擔負起文化服務的使命。伴隨著媒體融合的走深、走深，主流媒體角色已經從“傳播者”轉向“服務者”，而在這個轉化過程中，縣級媒體的公共服務平臺標準化建設已經開啟，這也為基層公共服務與社會治理提供了有力的抓手。目前來看還未形成多元聯動的公共服務平臺體系，而這對于媒體深度融合、媒體參與社會治理都會產生影響，因此一方面需要加強主流媒體的“新聞+”服務能力、拓展“傳媒+”新領域；另一方面需充分挖掘并釋放基層傳播在公共服務方面的潛能，從而增強主流媒體的社會服務功能。
四是亟待建立與數智媒體融合相匹配的效果評價體系
媒體融合并不僅僅是傳媒領域的事情，更是關乎社會治理等方面的重要問題。因此，媒體融合發展也應該從體系化、生態化的視角來進行思考。當前對于媒體融合效果的評價仍然聚焦于傳播力指數等方面，沒有將社會性指標納入到評價體系中，所以無法全面評價媒體融合效果，而效果評價為媒體深度融合提供指南，因此至關重要。隨著智能化技術的泛化應用，在改變傳統傳播方式與媒體融合生態的同時，未來也需要建構一個與當前數智媒體融合發展相匹配的效果評價體系，以為媒體融合的精準傳播提供參考與指引。
五是“微短劇+文旅”應持續助力講好中國地方故事
微短劇以其“短平快”的特征為人們與文旅之間建立了“輕量化”連接，打破傳統的宣傳敘事以及官方視角，回歸到地方敘事，以人們熟悉的日常微觀視角來“濃縮”一座城市的氣質，從物質到精神形成地方文化的新承載空間，以增強用戶的體驗感與代入感，從而激發情緒共鳴，進而走進線下的拍攝景點，從線上到線下形成文化的聯動式傳播，以更為全面、立體的方式來講述中國地方故事，傳播中華優秀文化。對于地方文旅而言亦是如此，媒體融合也為個人價值、經濟價值、社會價值的融合提供了新的交融空間。目前“微短劇+文旅”的發展已經步入正軌，特別是微短劇“上星”“上大屏”已日漸規模化，從湖南衛視的《風月變》、浙江衛視的《南轅北轍的我們》再到上海廣播電視臺打造的“品質東方微劇場”，微短劇的創新發展也是廣電與網絡視聽創新發展的方向，這也為地方文化的傳播提供助力。但豎屏如何搬上電視大屏而不損失觀看體驗、地方故事表達如何平衡宣傳敘事與情緒價值表達等問題還需要進一步思考和探究。
六是應打造青年群體注意力長效機制
有調查顯示，青年群體的專注時長較短。如果僅通過爆款內容來吸引數字原生代的短暫注意力，那么就無法形成有效的價值傳播，因此應建構注意力閉環，以符合數字原生代的虛實交互設計，將其從信息“接受者”轉變為“行動者”“參與者”，進而成為主流價值傳播的生力軍。從短視頻到微短劇，延長用戶注意時間，形成“長”“短”兼顧的注意力閉環，打破傳統的時間感知，從8秒到80秒，再到80分鐘，形成差異化的時間布局，從而將“流量”轉化為“留量”，從注意到行動，提升爆款內容的傳播效果。通過線上線下互動，虛實結合，無縫銜接數字原生代的注意力場景，從而打造注意力閉環。在當前的時代，一個視頻帶火一座城，已經成為城市形象傳播與重塑的新模式，以年輕潮流的短視頻表達方式、線上線下的媒介資源整合以及對城市和品牌特色的深度挖掘，得以創新品牌城市化營銷新模式，有效激發年輕潮人共鳴。從視頻開始，通過吸引青年群體注意力形成大流量，通過短視頻矩陣式傳播疊加傳播效應，以虛實結合再傳播，將注意力轉化為實實在在的消費行為。
七是應加強地方國際傳播體系韌性建設
國際傳播是一個系統性、長期性、流動性、復雜性的說服工程，特別是面對不均衡的國際輿論格局，我們應從整體的戰略性思維來著手構建中國式現代化國際傳播體系。而“韌性”是國際傳播體系持久性、穩定性、創新性的一種尺度，即通過增強在不同發展情況下的適應性、恢復性與建設性，以實現認知可平衡、信任可持續、情緒可共鳴的長期效果。就當前來看，地方媒體已經開始布局各自的國際傳播平臺，但是地方國際傳播的發展仍然任重道遠，特別是自上而下、從內到外的國際傳播機制并沒有完全打通，國際傳播內容的適應性及傳播渠道拓展方面存在不足，并沒有建立一個長效、穩定的傳播系統。因此，要使國際傳播更有效力，首先就應借助于技術等各種力量提升傳播的信息與個人認知的匹配度；其次，建立國內外多元協同的信任機制，既要挖掘基于個人需求的信任要素，又要尋找跨領域、跨地域、跨文化的信任要素；最后，國際傳播的“韌性”不僅體現為及時性反應，還在于是否具有常態化的穩定性，這也是“建設性”意涵之一。融合與創新已經成為媒體發展趨勢，推動地方國際傳播體系韌性螺旋式發展，具體應從“道”與“術”的層面來實現。“道”體現為秉承開放性與包容性的傳播價值理念，而“術”則是打造智能技術驅動下的媒體融合傳播矩陣。“道”和“術”共同構成了國際傳播體系要素耦合的新格局。
八是應持續以人工智能建構媒體深度融合的新質生產力
人工智能已經成為媒體融合新質生產力的引擎，為傳媒領域賦能。然而，大模型技術的通用化也在改變媒體融合生態，這也需要重新建構深度融合的新質生產力，以推動融合提質增效。目前生成式人工智能技術在媒體領域的廣泛布局與應用已經初顯成效，而如何能夠在更深層次上發揮作用并優化用戶體系還需要進一步挖掘人工智能的潛能。一是應完善新聞傳播領域產學研結合的系統創新體系。當前AIGC實驗室的廣泛建設已經為媒體“智融”提供了基礎設施和技術支撐，如何發揮好實驗室的技術補給作用，優化內容產品，還需要進一步精進與探索；二是大力培養創新型、復合型數字化人才并加強人機協作，為媒體深度融合新質生產力提供有力的人才保障。人才始終是媒體融合深入發展的不竭動力，在技術應用迭代的同時也應更新人才制度和體制機制，要以靈活、柔性的方式引入智能前沿技術領域的高層次人才和緊缺人才，以優化人才結構，還應注重人機協作分工，從而增強媒體智能傳播合力；三是打造自有的數智媒體融合平臺，結合自身特色和主流價值來為大模型賦能。智能技術的生態化、體系化應用已經成為趨勢，因此除內容生產與傳播的全鏈條應用還應建立平臺化思維；四是秉承“智能向善”的理念，健全智能融媒治理體系。因為智能技術應用過程中仍然存在深度造假、算法歧視、刻板印象、版權侵犯等問題，因此還需要健全具有中國特色的智能媒體治理體系，以主流價值引導大模型技術正向發力，將工具價值與人文價值相融合，從而形成有序健康的智能傳播生態。
本年度藍皮書由中國社會科學院大學、中國社會科學院新聞與傳播研究所、中國搜索聯合主持編撰，由中國社會科學院新聞與傳播研究所副所長、中國社會科學院大學新聞傳播學院副院長、研究員殷樂擔任主編，中國搜索信息科技股份有限公司黨委常委、副總裁葛素表及中國社會科學院大學新聞傳播學院執行院長、教授漆亞林共同擔任副主編，央視市場研究股份有限公司（CTR）提供數據支持，社會科學文獻出版社出版發行。
（上述內容摘自《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2024）》，P43~48，社會科學文獻出版社，2025年3月）
（來源：新華社客戶端）
